London Retail Safari

“Digitize the path to purchase”. Het thema van onze recente retail inspiratie trip (‘Retail Safari’) in Londen, georganiseerd door E-Business Managers Platform.

Met een mooie en diverse club van retail professionals hebben we ervaren hoe het retail landschap, onder invloed van digitalisering, snel verandert. Maar ook dat de aantrekkingskracht van fysieke winkels onverminderd groot is. En blijft! Op dit moment worden 72 % van de producten nog steeds in de fysieke winkels verkocht en 28% online. De online groei stagneert op dit moment en de échte groei komt bij de omnichannel spelers vandaan.

Tijdens onze reis hebben we interessante sprekers, bedrijven en cases voorbij horen komen. Wat een mooie ontwikkelingen zijn er gaande... Bijvoorbeeld: het toepassen van technologie op (de trend van steeds meer) lokaal shoppen, de toegevoegde waarde van (merken) partnerships in de winkelstraat en de unieke interacties die ontstaan tussen retailers, merken en shoppers door de inzet van o.a. NFC, VR, AR en personalisatie.  

Inspiratiesessie Team ITG

We startten onze trip met een lunch en inspiratiesessie op het HQ van Team ITG. Zij zijn een technologie gedreven marketingbureau met veel retail klanten. Zij namen ons mee in de huidige trends en kansen binnen het UK retail landschap. De key take-aways die ik hier graag deel:

• De shopper reist minder ver, maar besteedt meer geld per bezoek;
• ‘Experience is everything’: Bouw aan je merk(beleving) en relatie met jouw klant;
• Click & Collect groeit hard door;
• Het belang van een ‘seamless’ (UX) ervaring voor de shopper en hoe belangrijk de doorvertaling binnen jouw multi channel strategie en campagnevoering is;
• De online groei stagneert. De groei zit ‘m bij de omnichannel (‘Physical’) spelers;
• Loyalty is weer ‘back on the agenda’, na terughoudendheid tijdens Covid;
• Ontwikkelingen van digitaal shoppen in de winkel gaat snel (voorbeelden lees je in dit blog);
• Social responsibility dient, met de crises van vandaag de dag, key onderdeel van je strategie te zijn
• Creëer unieke en relevante samenwerkingen met merken die elkaar sterker maken. Met name samenwerkingen tussen retail & leisure brands zijn relatief vaak succesvol (zie het voorbeeld Rayban x Dragonball Z hieronder).

Experience stores

Na de Team ITG sessie hebben we onze stappentellers aan het werk gezet en veel verschillende winkels bezocht die digital touch points ontwikkeld hebben voor branding, experience en sales.

Bij opti retailer ‘Bespoke’ werden we blij verrast door het concept om middels een 3D-gezichtscan tot een set aan frames en brillen te komen die ‘passen’ bij jouw hoofd.

Bij Rayban wordt er (eindelijk 😊) een verbeterde 2.0 versie van de Google Glass gepresenteerd. Ray-Ban Stories is de nieuwste ontwikkeling, i.s.m. Meta, op het gebied van draagbare techniek. Met de Rayban (zone)brillen kun je foto’s en video’s maken, naar muziek luisteren, bellen en direct inhoud delen via jouw sociale mediakanalen. Bij ons gingen wel direct de AVG belletjes af, dat dan weer wel..

Wat opvalt zijn de (creatieve) samenwerkingen in de winkelstraat. De samenwerking tussen merken en leisure partijen zijn (in Londen) aan de orde van de dag. Zo heeft horlogemerk Swatch een samenwerking met Dragonball Z, om de Jongeren doelgroep (eerder) aan zich te binden.

 Warenhuis John Lewis heeft een complete afdeling ingericht, waar je verschillende Smart Home toepassingen voor in jouw huis kan ervaren. Bij John Lewis is het ook de mogelijk om bij de Hugo Boss afdeling alvast virtueel kleding te passen in haar virtuele kleedkamer. Dit kan erg handig zijn, maar het werkte in beide gevallen niet of suboptimaal. Zonde. Doe het goed of doe het niet.

 In de Adidas winkel op Oxford Street word je op allerlei manieren getriggerd om digitale toepassingen te ervaren. Onze ervaringen waren wisselend, wederom door haperende technologie. O.a. door het ontbreken van 5G bij de RFID smart mirrors, werkten de digitale schermen niet snel genoeg.

Als Nederlander en sportliefhebber viel op dat er in de Adidas store veel ruimte is voor voetbalshirts van Ajax. In Londen. Waarom? De samenwerking tussen de Amsterdamse voetbalclub, met Adidas als kledingsponsor en de partnership / toevoeging met het (hippe) Amsterdamse modemerk Daily Paper rondom het derde (Champions League) shirt, ligt hier aan ten grondslag. Wederom een succesvolle, creatieve samenwerking die aanslaat.

Bij Allbirds, een duurzaam Amerikaans sneakerlabel, maken we kennis met de trend van duurzaamheid en minimalisme. Allbirds maakt voor de productie van zijn minimalistische sneakers gebruik van materialen met een zo laag mogelijke CO²-uitstoot en werkt met een gerecycelde verpakking . Klanten krijgen hun bon digitaal en niet geprint. Deze omnichannel speler (met Leonardo di Caprio als investeerder) zet in op schoenen van natuurlijke materialen die “zacht zijn voor je voeten en de planeet”. Ook Allbirds zet vol in op partnerships. Zo werken ze o.a. samen met Adidas om te komen tot een ultralichte hardloopschoen en de laagste ecologische voetafdruk tot nu toe.

Opvallend is, dat steeds meer merken, een experience winkel openen. Zo ook Coca-Cola, die in haar shop merchandise verkoopt en de mogelijkheid biedt op personalisatie toe te passen op haar producten. Zo kan je in een paar minuten tijd jouw eigen blikje Cola ontwerpen en personaliseren en hiermee iemand verrassen.

 De LEGO-store is al bekend bij een groot publiek. Ook hier zie je in toenemende mate de trend om de bezoeker de ultieme ‘experience’ te bezorgen. O.a. door het neerzetten van enorme LEGO bouwwerken, zoals de ‘Big Ben’. Ook staat er een LEGO auto, op ware grootte, waar je als shopper in kan zitten en wat veel blije fotomomentjes oplevert.

De ontwikkelingen rondom VR en AR zie je hier ook terugkomen. Door de Lego doos voor een digitaal scherm te houden, zie je het bouwwerk op het scherm in 3D verschijnen, inclusief bewegende animaties.

Het ontwerpen van je eigen ‘custom’ LEGO poppetjes en deze vervolgens laten 3D printen, is een andere succesvolle digitale toevoeging aan het Lego merk en de experience die shoppers ervaren.

Ook in de M&M store (je weet wel, die van de chocolade snoepjes) is het mogelijk om je eigen M&M’s te printen (met je eigen gezicht bijvoorbeeld). Het merk M&M’s wordt verder geladen door de aanwezigheid van de chocolade geur, enorme keuze uit M&M merchandise (sleutelhangers, T-shirts, speelgoed) en de keuze uit tientallen smaken M&M’s uit de torenhoge displays.

 Bij Hemley’s (grote speelgoed winkels) zie je grootschalige samenwerkingen met Playmobil, Toy Story en Harry Potter. En de speelgoed drones vliegen je letterlijk om de oren. Hemley’s heeft relatief weinig (15 excl. de airports) vestigingen, maar maakt het wel mogelijk om je online bestelde speelgoed bij meer dan 2.000 ‘random’ vestigingen af te halen.

Op het gebied van payments zijn er ook interessante ontwikkelingen gaande. Zo kan je bij Muji met de Muji app op je smartphone, de producten direct scannen en betalen. Bij deze keten zetten ze in op ‘Essentials’ collecties, oftewel essentiële producten die in essentie (flauw, sorry) voor iedereen waardevol zijn (handdoeken, schrijfwaar). Deze trend, aangevuld met die van kwalitatieve producten, zie je vaak voorbij komen in Londen. Vooral bij de small & medium enterprises.

Het stimuleren van lokale consumptie en productie neemt, door de bekende globale ontwikkelingen, ook in de UK een enorme vlucht.

Just walk out stores

 De volgende ochtend zijn we gestart met een bezoek aan de bekende Just walk-out stores Amazon Fresh & Tesco Get Go.  Door de aanwezige technologie is het niet nodig om je producten te scannen of af te rekenen. Een bijzondere ervaring om hier binnen en vooral naar buiten te lopen. Met de door mij meegenomen tros bananen (slechts 1 pond, koopje) in de hand, ontving mijn reisgenoot Marc luttele secondes later de digitale bon op zijn smartphone.

Om deze winkels binnen te kunnen heb je een gekoppeld Engels account nodig van resp. Amazon & Tesco. Marc had een Engels account, de rest van onze groep niet. Vandaar. Op zijn account konden wij gelukkig mee naar binnen, om de bijzondere experience te ervaren.

Beide winkels, op nog geen 50 meter van elkaar gesitueerd, hangen vol met technologie. De laatste status is, dat beide winkels – zeker overdag – te weinig shoppers binnen krijgt. In het geval van Amazon, zullen er voorlopig geen nieuwe winkels bij komen. De technologie is gewoonweg te duur en de business case kan niet uit. Overigens wordt de technologie ook al (‘white label’) aangeboden aan andere retailers.

Het stimuleren van lokaal winkelbezoek

Na het bezoek aan de Just walk out stores, hebben we nog een interessant inkijkje gekregen in de toegevoegde waarde die de start-up NearSt te bieden heeft.

NearSt is een een lokale marketing oplossing en startup die met de inzet van technologie de (actuele) winkelvoorraad zichtbaar maakt voor miljoenen mensen die er in de buurt naar zoeken. Zij helpen online shoppers naar de fysieke winkels.

De laatste jaren heeft er een explosie plaatsgevonden van lokale zoekopdrachten. Sinds 2017 is dit wereldwijd verdrievoudigd. De huidige grote marktspelers als Google, Meta en Uber, kunnen of willen hier onvoldoende goed op inspelen. Maar zijn inmiddels wel strategische partners van NearSt.

Op dit moment heeft slechts 1% van de fysieke winkels haar voorraad gekoppeld en online zichtbaar. Doordat de huidige marketingtools de lokale (‘near me’) klant niet goed bereiken, zien zij een kans om hier om in te springen.

Hoe doen ze dit? Retailers delen hun producten (SKU’s), voorraad (stock levels) en prijzen vanuit de POS systemen met NearSt, die op haar beurt impact maakt door bij lokale zoekopdrachten (vanuit Google of andere advertentieplatformen) de producten die op voorraad zijn te tonen, inclusief de  afstand en route tot de dichtstbijzijnde winkels.

Cornershop, the store of tomorrow

De Cornershop is een initiatief van Sharpend, Capgemini en The Drum met partners als Google en Samsung. Het is een live winkel in Londen, waarin retail shopping en klantbetrokkenheid tot leven worden gewekt in ‘de winkel van morgen’. Het idee is om retailers en merken de mogelijkheid te geven om nieuwe digitale / innovatieve toepassingen te testen.

Als een bezoeker de winkel binnenkomt, wordt zijn/haar mobiele telefoon de afstandsbediening voor de winkelervaring, en kom je in contact met de nieuwe winkelconcepten en -ervaringen die worden aangeboden. Zo wordt er o.a. gebruik gemaakt van technologieën zoals Machine Learning, Augmented Reality (AR) en fotogrammetrie.

Voorbeelden die wij ervaren hebben en potentie hebben:

-      Een door NFC technologie ‘connected’ verpakkingsmateriaal van Clinique, om met de aanwezige NFC chip in smartphones, exclusieve content en diensten te kunnen ontsluiten richting (potentiële) kopers. Door exclusieve (extra) content aan te bieden en een laagdrempelige test over jouw huidtype te spelen, is bewezen dat de (positieve) engagement met het product flink is toegenomen;

-      Zodra je voor het schap staat en je gebruikt je camera van de telefoon dan wordt er m.b.v. groene, oranje en rode blokken weergegeven welke producten bepaalde (goede of minder goede) voedingswaarden hebben (fotogrammetrie).

Al met al hebben we een inspirerende trip gehad en zijn er voldoende aanknopingspunten om binnen onze werkomgeving mee aan de slag te gaan!

Voor (aanvullende) vragen, neem gerust contact met mij op!

Frank Dionisius

https://www.linkedin.com/in/frankdionisius/

06 2427 5069